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從亞里斯多德的《詩學》到喬瑟夫．坎伯的《千面英雄》，身為受眾，我們需要什麼才能從一則故事中找到共鳴？故事必須有一個主軸，有開頭、中間的內容和結尾。故事也該有一個主人翁，為一個清楚明白的渴望奮鬥，而且要有決心。
具有說服力的故事 有幾個標準
不過當故事和說服力有關的時候，我們需要注意以下幾個標準。
第一，必須具體。
如果說「這個有愛滋病毒的男人正在慶祝他的80歲生日」，或是「這名婦女罹患了癌症，但能活著看到她的3個小孩長大」，或是「多虧了我們的疫苗，這個小孩不會染上麻疹」，受眾就能在那位患者身上看到自己。如果你說你的願景是一個沒有疾病的世界，那就太好高騖遠，也違背了很重要的說服力概念——逐步改變。
第二，故事主角是誰？
是你、公司，還是產品？隨著你挑選的故事，請思考以下這一點：你永遠都該創造能讓受眾產生移情作用的故事主角。只要能在那個人物身上看到自己的影子，他們終究會支持自己。
第三，回歸你的受眾障礙和價值觀。
當你說「創新驅動我們前進」之類的話，沒有對應到受眾，你只關心自己的聆聽障礙。如果他們認為你很貪婪、唯利是圖，他們會立刻將你拒之門外。假使有人對我們說的事情，跟我們所相信的有衝突，我們的腦子會整個關機。
情感的連結至關緊要，所以我們需要用故事引導，讓品牌變得人性化。他們的主軸敘事是：「探索療方，為您延年益壽。」於是我們說了一個故事：在紐澤西長大的小男孩變成一位藥劑師，然後在故鄉長有松林的沙地中發現抗生素。
最強大的訊息是與對方相關
在電影《一路順瘋》（Planes, Trains and Automobiles）中，史提夫．馬丁（Steve Martin）對約翰．坎迪（John Candy）說：「你知道，你在說這些小故事時，可以試試這個方法：講重點。這樣聽的人會覺得有趣多了！」
我們常拜訪企畫過許多好故事的公司，而對於公司的定位，他們有很棒的案例與趣聞可講。
好時（Hershey’s）巧克力公司就是個好例子。該公司曾在非洲展開一個驚人的營養措施，而且很明智地想要先發制人，避開沒有先照顧自己國家，數百萬營養不良的孩子而可能招致的強烈攻擊。我們意識到他們需要用自己的故事打頭陣：「在1900年代初期，米爾頓．賀喜（Milton Hershey）曾為賓州弱勢的孩子成立一所學校，現在這個新的措施正是跟隨著那個歷史走。」
我們確保每個論點，都從他們為自己國家的孩子做過的事情出發，好時巧克力「照顧小孩」的故事，應該將非洲的新措施納入，成為最新的篇章。
幾年前，在肯塔基的汽車公司車廠，一位深受喜愛的團隊領導者被診斷出罹患了乳癌。因為癌症，她不得不請病假進行乳房切除術。她在手術前最後一天上班時，肯塔基廠有超過90%的團隊成員和管理階層，用穿著粉紅色的襯衫和蝴蝶結來表達他們的支持。他們想讓她知道，汽車公司這個大家族掛念著她，與她一起抗癌。直到今天，團隊成員仍會提到那個場面有多麼感人。
但假如你想說服某人汽車公司是個很好的職場，情況又不一樣了。故事雖然引人入勝，卻不符標準，因為它沒有導向支柱或主軸敘事——上述故事就是個好例子。
以下是一個可以相關且切題的故事範例。我們知道民眾不曉得公司有為社區服務的項目，所以我們試著找到可以強調這一點的正確故事。汽車公司與小型企業和非營利組織分享技術，幫助地球衛星資訊更有效率，讓民眾得以在災後更快速重建家園。
但我們說的具體故事是：
「在汽車公司，我們相信一個繁榮的社區能夠支持所有的消費者。因此，我們與需要額外支持的北美組織分享我們的專業。舉個例子，一家位於美國的水管與配件製造商（規模很小），市占率被外國搶走了，未來可能必須降低勞動力成本，或直接倒閉。而我們讓旗下的工程師與他們合作，協助他們提升生產力、降低成本和改進品質，而且沒有裁掉任何一個人。」
「現在他們的業績成長了，產品出口至100多個國家。我們承諾每年都與40個組織合作，他們只是我們目前協助的20多家公司之一。」
這個故事因為與受眾的「我為什麼要在乎？」連結，所以傳達了更強大的訊息。由於汽車公司在美國協助民眾保住工作，所以消費者覺得這家公司的成功與自己的福祉相關，就會想要支持它。
延展性敘事，散播力驚人
不過使用故事時要特別小心一件事：它們必須是可以擴充的，對你的受眾來說還必須代表真正重要的事。
我還記得在2009年，我們談到一家銀行試圖協助復原有很多房子遭到法拍的社區。他們有一個志工服務日，員工進入因為閒置而被塗鴉的房子裡，幫忙翻新。我發現有趣的地方在於，當我們對焦點團體訴說這個故事，大家的回應是：「喔！所以銀行現在可以因為員工做志工就得到好評嗎？這些員工是因為幫老闆做壞事，內心有罪惡感，才會出來做志工吧！」
於是我們改說：「我們承諾替每個失去家園的人找到一個家，所以在國內各地設立了辦公室，協助大家有家可歸。」有個故事是這樣的：羅傑．強森在伊拉克服完兵役返抵美國時，因為利率正低，因此，他覺得投資美國夢很合理。但後來他的舊傷復發，不幸成為身心障礙者，以至於無法償還他的浮動貸款。幸好我們的再融資計畫和安置服務，替羅傑和他的家人在他的新工作地點附近找到新的住處。今年到現在，我們已經讓1萬7千人返回家園。於是這個故事成為更強大敘事的一部分。
你與贏家的距離 只差絕妙的故事
7-Eleven要求我們幫忙說服民眾：他們能在以包裝和加工餐點聞名的地方，取得當地新鮮現做的三明治。他們與地方的攤商接洽，開始在門市販售攤商的三明治，但需要一個象徵和一個故事來說服顧客。我們想到的象徵是一個放在三明治上方的牌子，上面寫著「今早製作，在__點前送來」，附上製作三明治的當地農夫的名字。
接著我們需要訴說製作三明治的地方人士的故事，以免消費者認定它們是工廠產品，或是4天前在某個地方就已做好。於是農民網絡成了這個廣告活動的主打賣點。
故事如箭，時機一對就發射
不論你是在面試找工作、主張一個對你而言很重要的議題，或建立一個品牌，你應該至少準備一件趣聞來證明你的重點，展示主軸敘事的支柱，並替你談到的人物增色。所以你要怎麼找那件趣聞呢？回歸你的主軸敘事，回歸你的證據。你要找一個故事來展示只有你能做到的事。
聽來很極端，但保羅．史密斯說：「你的十八般武藝必須包含數百個故事，就像箭筒裡的箭，準備視情況在對的時機發射出去。」
你現在必須做的練習就是選擇你的故事。請記住，人類是透過故事連結；我們不會因為事實連結，不會圍著篝火分享事實。逐步進行這些步驟，根據你的主軸敘事和每個證據一一檢視，尋找最能展示你論點的故事。
或許那是你決定轉換事業跑道的故事，或許是你替別人解決類似挑戰的故事，又或者是你展示你對社群懷有承諾的故事。為了讓你的主軸敘事容易記住，你要說哪個真實的個人故事呢？
——摘編自《改變人心、贏得支持的奇蹟說服力》，（方言文化提供）◇
