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談到網路搜索引擎，谷歌（Google）在過去15年來一直處於領導地位，其線上搜索引擎和數位廣告業務的實力，為谷歌提供了強勁動力。但是現在，這兩者看起來已經越來越脆弱。
美國司法部近日指控谷歌非法壟斷線上廣告業務，並要求谷歌分拆業務。幾年前，川普政府曾針對谷歌提起類似的訴訟。
谷歌對此回應，司法部是在加強「有缺陷的論點」，新訴訟「試圖在競爭激烈的廣告技術領域，指定贏家和輸家」。
如果司法部的行動成功，可能會顛覆使谷歌成為網路最強大廣告公司的商業模式。屆時將是二十多年前美國政府起訴微軟以來，針對科技巨頭的、最具影響的反壟斷勝利。這些訴訟雖然直指谷歌收入的核心，但可能需要好幾年才能看到效果。
與此同時，兩個棘手的問題可能在更短的時間內決定谷歌的未來：一、生成式人工智慧（Generative Artificial Intelligence）興起；二、迅速下降的谷歌線上廣告市占率。
就在司法部提起訴訟前幾天，谷歌宣布計畫裁員1.2萬名員工，原因是營收成長大幅減少，該公司正努力將部分精力重新集中在人工智慧上。
谷歌拉起「紅色」警報
去年年底，谷歌新的威脅出現了。當時人工智慧研究公司OpenAI發表名為ChatGPT的新型人工智慧聊天工具，該工具迅速走紅。
使用者分享了ChatGPT產出的詩歌、法律文件、程式，及解釋複雜想法的能力，而這只需要使用者給予一個簡單的提示。
在大量線上數據的訓練下，ChatGPT可以直接回答開放式問題，或進行申論。它也可以直接回答「美國第25任總統是誰？」之類的簡單問題。以前人們需要滾動谷歌搜尋的結果，才能找到問題的確切答案。
ChatGPT建立在大量數據的基礎上，並利用這些數據回覆使用者的提問。雖然ChatGPT的技術已經存在一段時間，但大量使用者的參與產生了很大的宣傳效果，使該技術的潛力很快被數百萬人知道；而在這之前，人們只是以抽象的方式來理解它。
這也促使谷歌管理層宣布，其搜索業務進入「紅色」警報狀態。
Gmail的建立者之一布赫海特（Paul
Buchheit）2022年在推特上說：「谷歌距離被完全顛覆，可能只有一、兩年了。人工智慧將消除搜索引擎結果頁面，而這正是谷歌賺取大部分利潤的地方。即使趕上人工智慧，谷歌也不可能在最有價值的業務不受破壞的情況下，全面使用人工智慧！」
如果更多使用者透過人工智慧來滿足他們的訊息搜索需求，那麼就可能削弱谷歌的搜索廣告收入。
AI生成技術 真假難辨
當然谷歌也有一些優勢，不至於面臨這場惡夢。
首先，谷歌的營運規模遠大於ChatGPT。據流量分析網站SimilarWeb的數據，在2022年11月，谷歌的訪問量超過860億次，同期ChatGPT的訪問量不到3億次（據ChatGPT 11月底公布的數據）。
二、即使谷歌也可以利用人工智慧為用戶提供具體答案，谷歌仍然可以像現在一樣，搜集使用者數據，且針對其偏好投放廣告。
三、谷歌在人工智慧領域也有自己的投資。2022年，其人工智慧聊天機器人LaMDA也曾經成為熱門話題。因為該公司的工程師聲稱，LaMDA「會思考」、「像7歲小孩」。谷歌駁斥這項說法，也且解僱了這名工程師。
谷歌母公司Alphabet執行長皮查伊（Sundar Pichai）對員工表示，雖然谷歌擁有與ChatGPT類似的能力，但並未承諾提供人工智慧生成的搜索結果給使用者，因為它可能提供不準確的訊息。
谷歌的立場突顯了其影響力，也突顯了生成式人工智慧的核心問題之一：該技術的黑箱設計，幾乎不可能知道該技術是如何得出特定結果。對於許多人來說，即使在未來，使用者能夠自己評估訊息來源，仍然可能勝過收到人工智慧提供單一答案的便利。◇
