品牌並不偉大,偉大的,其實是「操弄品牌的人」。行銷人可以把毫無生命力而被人們使用的「物品」,擬人轉化並賦予特殊意義,讓人不自覺的產生連帶感受,甚或是激發出過多的美化想像與幻想,行銷人也真是夠厲害的了。
一臺車子,可以與「豪華尊榮」作連結,也可以用「超越未來」作比擬。但不會有車商只訴求「交通運輸」這麼簡單的功能,因為這樣的說詞並沒什麼「賣點」。而買車子,交通也只是最基本的功用。
同樣的,書店不只賣書,它還賣一種「書香文化」;而按摩椅,基本的按摩功能不用說,它還強調可以達到「身心的全然放鬆」。於是,房屋仲介賣的是「信賴與保障」;3C零售商賣的是無息分期的付款方式,以及多麼貼近人心的「感心與溫情」。
過多人渲染了行銷的力量。三十多年來理論一直翻新、科技一直創新,什麼紫牛、藍海、飢餓行銷、病毒行銷、體驗行銷、全通路、搜尋引擎最佳化(SEO)、大數據人類學等,然而「商品販售」的本質未曾改變,改變的,其實是人類的「身心感受」,一直在商品文化的「刺激—反應—感官進化」、「再刺激—再反應—感官再進化」中持續麻痺,一直循環下去。
老子遠古前所說的,「五色令人目盲、五音令人耳聾、五味令人口爽」,的確有點道理,似乎洞悉行銷裡的人性。時代持續前進,品牌裡的「實」,只會一直愈來愈「虛」,只因,大家都寵愛「這一味」!◇