日本資生堂(Shiseido)上半年虧損,最主要原因是中國需求疲軟,股價創下近37年來最大跌幅,導致交易暫停。
資生堂股價在日本股市週四(8日)下跌16%,創下1987年以來盤中最大跌幅,股價大跌700日圓,並收在跌停板的價位,跌幅高達15.5%。資生堂8日公布,上半年營業虧損27億日圓(約新台幣5.93億元),而去年同期獲利136億日元。
資生堂中國市場2024年上半年銷售額為1,316.71億日元,較去年同期微增0.8%;中國核心營業利潤為49億日元,年減10%。中國門市銷售額下降10%~15%。
資生堂成為全球奢侈品牌中,因中國市場疲軟拖累盈利的最新受害者,另外包括卡地亞所有者的歷峰集團,古馳母公司開雲集團等,均受到中國經濟增長放緩和消費者信心下降的打擊。
資生堂一直採取策略以維持成長並提高盈利,包括削減成本和為1,500名員工辦理提前退休。中國是資生堂在日本以外最重要的市場。由於中國消費需求疲軟,持續拖累資生堂在中國的銷售業績,公司上半年整體利潤下降。公司還承擔220億日元重組費用。
資生堂財務長廣藤綾子(Ayako Hirofuji)表示,中國消費者仍然不願意購買日本產品,因為他們對福島核電廠廢水排放的擔憂揮之不去。2023年底,福島核電廠排放廢水,引發中共不滿,在中共民族主義宣傳下,中國消費者抵制日本產品,迫使資生堂下調利潤預測。
她還表示,「整個市場陷入價格競爭。」然而,通過降低產品價格來吸引年輕消費群體,擴大市占率的同時,也可能帶來品牌形象受損的風險。
此外,日圓疲軟推動日本旅遊業繁榮,部分遊客,尤其是中國遊客,不在其國內購買名牌商品,而是在價格更便宜的日本大肆消費。
中國是全球奢侈品最大市場,但由於經濟、政治等因素,中國有錢人不願再購買昂貴品牌。歐洲奢侈品牌普遍面臨銷售額下降的困境。有德國媒體形容,西方奢侈品製造商彷彿跌入一場惡夢。
奢侈品在中國經歷衰退惡夢
德國拜多福公司(Beiersdorf)近日表示,旗下品牌妮維雅(Nivea)護膚品銷售情況良好,但奢華品牌萊珀妮(La Prairie)現在卻成為麻煩,該品牌面霜每瓶售價在500歐元到1,600歐元。萊珀妮去年銷售額減少15%,原因就是中國市場的下滑。
德國知名服飾奢侈品牌雨果博斯(Hugo Boss)今年首季營業金額增長6%,但在中國的情況卻很糟糕,下滑達到「很高的個位數」,直接影響股價下跌3%以上。德國跑車品牌保時捷(Porsche)在中國首季的營業金額也減少1/4。
全球奢侈品龍頭酩悅軒尼詩-路易威登(LVMH)在中國也正經歷著同樣惡夢,今年第二季在除日本以外亞洲地區(以中國為主)銷售額下降14%,較第一季的下降6%進一步惡化。LVMH集團產品包含鐘錶、珠寶到服飾,包括路易威登(Louis Vuitton)、寶格麗(Bvlgari)、迪奧(Dior)等。
中國首次出現「奢侈品羞恥」
全球著名諮詢公司貝恩(Bain consultancy)6月發布的奢侈品報告顯示,中國最富有的人正在避免炫耀財富,轉而選擇更加低調的時尚。該報告預測,全球奢侈品市場將出現自疫情以來的最疲軟狀態。
貝恩合夥人萊瓦托(Federica Levato)指出,「我們在中國遭遇所謂的奢侈品羞恥,這是歷史上第一次。」貝恩預計,全球個人奢侈品產業預計將溫和增長,增幅可達4%,但中國奢侈品市場「舉步維艱」,「整體萎縮」,短期內不會改變。
在高失業率、社會和經濟危機的大環境下,中國富豪正選擇更低調的時尚,避免炫耀自己的財富。中產階級則是受到通貨緊縮打擊,消費信心也降低,對奢侈品的消費變得更謹慎,因此出現「奢侈品羞恥」。
2008年金融危機期間,美國市場也出現過類似情況。就是說,即使是能夠負擔這些產品的人也不太願意購買它們,以免被視為購買或佩戴非常昂貴的產品。
在中國還有政治因素,例如政府的反腐行動,以及出於各種名目的「割韭菜」行動,都使得人們遠離炫富,避免成為「出頭鳥」。例如,中國今年5月開始打擊「炫富」,多名炫耀奢侈生活的百萬粉絲級網紅遭到全網封號、禁言。